2 ปีก่อน 2 บิ๊กแบรนด์จากธุรกิจค้าปลีกสินค้าไอที อย่าง “บานาน่า ไอที VS เจไอบี คอมพิวเตอร์” ประกาศปรับตัวก่อนใคร โดยเลือกโมเดลธุรกิจใหม่ “เชนสโตร์” ในการขยายสาขาอย่างหนักหน่วง สาเหตุหลัก เนื่องมาจากสงครามราคาของดีลเลอร์ที่แข่งขันกันอย่างหนักหน่วง ส่งผลให้กำไรสินค้าค่อนข้างต่ำ เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดในสมรภูมินี้ จึงเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์สู้ศึกอย่างเด่นชัดของสองแบรนด์ในตลาดค้าปลีก ไอที

ล่าสุดในสนามค้าปลีกไอที ได้ปรากฏแบรนด์ใหม่ล่าสุดอย่าง “Advice Distribution” ของกลุ่มบริษัท ไทยร่วมค้า เดอะซิสเต็ม จำกัด ผู้ค้าส่งสินค้าไอทีรายใหญ่ที่มีประสบการณ์ค้าครบวงจรกับดีลเลอร์ทั่วประเทศ มากว่า 15 ปี ได้ตัดสินใจปรับกลยุทธ์หันมาใช้โมเดลเชนสโตร์เช่นกัน ด้วยหวังว่า จะทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดและประสบความสำเร็จในตลาดได้เช่นเดียวกับแบรนด์ อื่นๆ

ถอดรหัสยักษ์ภูธร

ทางค่ายไทยร่วมค้า เดอะซิสเต็ม จำกัด ผู้ค้าส่งสินค้าไอทีรายใหญ่ โดย กรรมการผู้จัดการ ณัฏฐ์ ณัฐนิธิการัชต์ เปิดเผยว่า ที่ผ่านมา Advice เป็นผู้ค้าส่งสินค้าไอทีครบวงจรให้กับดีลเลอร์ทั่วประเทศมากว่า 15 ปี ตามมาด้วยการขายผ่านช่องทางไอทีออนไลน์ มุ่งเน้นทำการตลาดแบบป่าล้อมเมือง คิดเป็นสัดส่วนการขาย 90% เป็นตลาดต่างจังหวัด และครั้งนี้เป็นการปรับตัวครั้งสำคัญของแอดไวซ์ฯ ในการรุกเข้าสู่ตลาดรีเทล ในรูปแบบเชนสโตร์ ภายใต้ชื่อ “Advice Distributions” พร้อมแผนทางการตลาดเชิงรุกอย่างครบวงจร

เหตุที่ต้องปรับกลยุทธ์สู่ตลาดรีเทลนี้ เอ็มดีค่ายไทยร่วมค้าฯ ระบุว่า เนื่องจากปัญหากระจายสินค้าผ่านดีลเลอร์พบอุปสรรคค่อนข้างมาก ทำให้ผู้ค้าส่งกำไรลดลงมากอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะต้นทุนไม่สอดคล้องกับกำไรที่ได้ ตั้งแต่เรื่องการขนส่งที่มีต้นทุนสูง ประกอบกับดีลเลอร์ของดีไวซ์เอง ต้องเผชิญกับสงครามราคาในการลด แลก แจก แถม จากคู่แข่งขันทั้งโมเดิร์นเทรด และดีลเลอร์ด้วยกันเอง

จากทิศทางดังกล่าวทำให้ผู้ค้าส่งต้องมีการปรับตัว หันมาเพิ่มผลกำไร (Margin) ซึ่งปัจจุบันกำไรที่ได้จากสินค้าเฉลี่ย 35% ต่อตัว และจากการศึกษาข้อมูลจากดีลเลอร์ในฐานของดีไวซ์ในปีนี้พบว่า ดีลเลอร์หลายรายปิดตัวไปเพราะไม่สามารถทนแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นกับความ ไม่คุ้มค่าของกำไร และดีลเลอร์บางรายมีผลกำไรยิ่งต่ำลงมาก ซึ่งเป็นข้อมูลการเติบโตของกำไรลดลงอย่างหนักและต่อเนื่องมาโดยตลอด ทำให้ผู้ค้าส่งอย่างดีไวซ์จึงได้รับผลกระทบดังกล่าวเช่นกัน

โฮลด์เซลสู่เชนสโตร์

บริษัทจึงมีการปรับตัว หันมารุกตลาดรีเทลแทน ในรูปแบบเชนสโตร์ จะมีลักษณะร้านค้าแบบลูกโซ่ เป็นร้านค้าปลีกที่มีจำนวนร้านตั้งแต่ 2 ร้านขึ้นไป โดยแต่ละร้านมีเจ้าของและขายสินค้าในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน มีการบริหารงานจากสำนักงานกลาง คือแอดไวซ์ฯ

โดย Business Model ของแอดไวซ์ฯ คือ ทำรูปแบบร้านให้เป็นโทนสีฟ้า ขาว ในทิศทางเดียวกัน แบรนด์เดียวกัน คือ Advice Distributions ขยายสาขาผ่านดีลเลอร์เดิมเป็นฐาน ในลักษณะกึ่งแฟรนไชส์ที่มีผู้จัดการร้านเป็นเจ้าของกิจการ และมีพื้นเพอยู่ในพื้นที่นั้นๆ โดยดีลเลอร์ไม่ต้องจ่ายค่าแฟรนไชส์ แต่มีเงื่อนไขที่ดีลเลอร์ต้องปรับแต่งโทนสี รูปแบบร้าน และชื่อร้านภายใต้แนวทางเดียวกับแอดไวซ์ฯ กำหนด

นอกจากนี้ บริษัทยังมีจุดแข็ง คือ มีการควบคุมการทำงานทุกขั้นตอนโดยใช้ระบบสารสนเทศ (Software) ที่ทรงประสิทธิภาพ ในลักษณะเครือข่ายเชื่อมโยงกันทั้งหมดสามารถควบคุมได้ทั้งส่วน Front Office และ Back Office เพื่อทำให้เกิดประสิทธิผล ความสะดวก ประหยัด ให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการได้อย่างถูกต้องแม่นยำและรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภค (End Users) เกิดความเชื่อมั่นทั้งในตัวบุคคล และเครือข่ายของบริษัท จึงวางใจเข้ามาซื้อสินค้าจากเรา

ณัฏฐ์ กล่าวต่อถึงยุทธศาสตร์การตลาดว่า มุ่งเน้นแนวคิด “Entertainment Marketing” โดยการนำศิลปิน ดารา มาร่วมทำกิจกรรมทางการตลาด อาทิ ได้เชิญ อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ มาร่วมงานเปิดตัวสาขาอย่างเป็นทางการ มีการทำทีวีออนไลน์ในชื่อ “Advice Channel” ที่สามารถสไกป์ไปยังหน้าร้านทุกสาขา เพื่อให้เกิดแรงดึงดูดให้กับผู้บริโภคเข้ามาในร้าน และซื้อสินค้า

ต่อมามีแผนจะใช้การเทรนนิ่งออนไลน์เรื่องเกี่ยวกับสินค้าให้กับดี ลเลอร์ และพนักงานขาย ซึ่งช่วยประหยัดในเรื่องการเดินทางสำหรับลูกค้าที่อยู่ไกล ในอนาคตคาดว่าจะมีการทำกิจกรรมออนไลน์ เช่น การเล่นเกมชิงของรางวัลสดๆ หน้าร้าน, โปรโมชั่นนาทีทอง ถ่ายทอดสดทั่วประเทศ รวมทั้งเกมโชว์ถ่ายทอดสดทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งผู้ชมออนไลน์ทางบ้านสามารถร่วมสนุกที่บ้านได้

สำหรับงบการตลาดในปี 2555 จะใช้งบทางการตลาดประมาณ 60 ล้านบาท และเพิ่มเงินลงทุนอีก 12,000 ล้านบาท ในการก่อสร้างขยายโกดังโรงงานที่ท่าอิฐ จังหวัดนนทบุรี จาก 5 ไร่ เป็น 10 ไร่ เพื่อรองรับการขยายตัวในธุรกิจรีเทลปีหน้าด้วย

“เรายังคงเน้นการพัฒนาระบบการขาย บริการหลังการขาย และเลือกสินค้าคุณภาพดีในราคาสมเหตุสมผล ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าจึงเกิดความประทับใจและเกิดการบอกต่อ” ณัฏฐ์ กล่าวเพิ่มเติม

สำหรับ Advice Distributions ประเดิมแห่งแรกที่เซียร์ รังสิต ภายใต้ธีม ฟ้า ขาว มีการจัดวางสินค้าไอทีครบทุกหมวดกว่า 4,000 ชนิด แยกหมวดสินค้าอย่างชัดเจน จัดร้านให้มีความโปร่งสบาย และสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคเกิดการเลือกซื้อง่าย ปัจจุบัน แอดไวซ์ ดิสทริบิวชั่นส์ (Advice Distributions) มีสาขาจากดีลเลอร์ทั้งหมด 110 สาขา ซึ่งจะทำการปรับโทนสี และแบรนด์ในทิศทางเดียวกันแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้ พร้อมตั้งเป้าจะขยายสาขาให้ได้ 500 แห่งภายในปีหน้า และจะส่งผลต่อยอดขายเติบโตประมาณ 8,500 ล้านบาท

ทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง ในปัจจุบันจะเน้นสินค้าเป็นแบบ Good Finish มากขึ้น ซึ่งทำให้การซื้อสินค้าไอทีเปลี่ยนไปจากเดิม โดยผู้บริโภคคำนึงถึง 3 สิ่ง คือ 1.เน้นซื้อสินค้าใกล้บ้าน 2.บริการหลังการขาย 3.เชื่อมั่นแบรนด์

นักการตลาดชี้
ปีหน้าผู้ค้าส่งแห่ธุรกิจรีเทล

ด้านผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด ธีรพล แซ่ตั้ง วิเคราะห์ถึงโมเดลที่ผู้ค้าส่งหันมาโฟกัสธุรกิจรีเทล โดยการเปิดชอปในลักษณะเชนสโตร์ ที่ดึงกลุ่มดีลเลอร์รายย่อยเข้ามาเป็นพันธมิตรเพื่อร่วมกันทำร้านค้าปลีกที่ มีแบรนด์ รูปแบบ และการจัดวางสินค้าในทิศทางเดียวกัน อันเป็นการสร้างทางรอดและปรับตัวที่สินค้าไอทีมีมาร์จิ้นต่ำ และวงจรการใช้งานต่ำ จะเห็นว่าสินค้าไอทีจะมีระยะเวลาอยู่ในตลาดสั้น

ประกอบกับการดัมป์ราคาของคู่แข่งจากดีลเลอร์ด้วยกัน และโมเดิร์นเทรดเองก็แห่แข่งแคมเปญลด แลก แจก แถม ทำให้ผู้ค้าส่งและดีลเลอร์ในเครือข่ายต้องปรับตัวและสร้างอำนาจของตัวเอง ขึ้นมา ลดการพึ่งพิงโมเดิร์นเทรด หันมาเชื่อมโยงเข้าหาผู้บริโภคทางตรง

“เชื่อว่าปีหน้า โมเดลเชนสโตร์แบบแอดไวซ์ฯ และบานาน่า จะเห็นมากขึ้นอย่างแน่นอน เป็นการปรับตัวตามทิศทางของตลาดที่เปลี่ยนไป คือ จากผู้ค้าส่ง พัฒนามาสู่ค้าปลีก เพื่อสร้างทางรอดให้ธุรกิจระยะยาว” กูรูด้านการตลาด บอก แบรนด์ “บานาน่า ไอที” ของกลุ่มคอมเซเว่นฯ เดินเครื่องเติมความแข็งของแบรนด์และฐานลูกค้าด้วยกลยุทธ์ CRM หรือ Customer Relationship Management เพื่อรักษาฐานลูกค้า

ปรากฏการณ์แวดวงไอทีค้าส่ง (Distributer) ไอทีเปลี่ยนทิศทาง เริ่มปรับตัวเข้าสู่การทำชอปของตัวเองหรือเรียกว่าการบุกเข้าสู่ธุรกิจรีเท ลมากยิ่งขึ้น เนื่องจากปัจจัยหลายประการที่ทำให้ตลาดเปลี่ยน แล้วคาดว่าจะมีผู้เล่นในตลาดหลายรายที่เข้าสู่ค้าปลีกกันมากขึ้นไปตามเทรนด์ ตลาด

“สาเหตุหลักซึ่งทำให้ตลาดไอทีเปลี่ยน เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าไอทีของคนไทยมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่ มักจะซื้อตามร้านค้าไอที หรือตามศูนย์การค้าทางด้านไอทีที่เป็นลักษณะของเมดทูออเดอร์ หรือดีไอวาย โดยหันมาซื้อสินค้าไอทีที่เป็นแบรนด์ดังตามห้างสรรพสินค้า หรือในพลาซ่ามากขึ้น ทำให้บริษัทฯ จึงมีการปรับตัวเช่นกัน โดยการเปิดร้านค้าภายใต้แบรนด์ “บานาน่า ไอที” เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา” สุระ คณิตทวีกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอมเซเว่น อินเตอร์เนชั่นแนล เจ้าของร้านค้าไอทีแบรนด์ “บานาน่า ไอที” เปิดเผยถึงที่มาของการปรับธุรกิจ

ปัจจุบันมีสาขาอยู่ทั่วประเทศ 120 สาขา กว่า 50% อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งในปีนี้มีแผนจะเปิดบานาน่า ไอทีตามต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นอีก 35 สาขา โดยคาดว่าจะใช้เงินลงทุนไม่ต่ำกว่า 150 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้กับแบรนด์ ดังนั้นในปีนี้ สำหรับนโยบายทางด้านการตลาด มุ่งเน้นการทำซีอาร์เอ็ม หรือการบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM : Customer Relationship Management) เพราะบานาน่า ไอที ยังมีลูกค้าเดิมอยู่ และเชื่อมั่นในการบริการหลังการขาย ว่าลูกค้าจะเกิดความประทับใจ และกลับมาซื้อซ้ำ

“เรามีการขอข้อมูลลูกค้า อีเมลกับเบอร์โทรศัพท์ติดต่อ เพื่อส่งใบเสร็จรับเงินไปให้เพื่อใช้เป็นหลักฐานในการเข้ามาใช้บริการในบานา น่า ไอที ได้ตลอดเวลาและทุกสาขา ลดปัญหาบางครั้งที่ผู้บริโภคไม่ได้เก็บใบเสร็จหรือเก็บหลักฐานการรับประกัน หรือทำสติกเกอร์ประกันสินค้าหลุดหายไป ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะอยู่ในระบบของบานาน่า ไอที ทำให้สามารถตรวจสอบได้ว่า ซื้อสินค้าไปเมื่อไร หมดประกันแล้วหรือยัง ส่งสินค้าเข้ามาซ่อมอาการเป็นอย่างไร เมื่อไร เพียงแต่ใส่หมายเลขโทรศัพท์หรืออีเมลเข้าไปเท่านั้น” สุระ กล่าวย้ำ